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1. Objetivos

El acompañamiento al cliente se realiza de forma interrumpida desde la creación del proyecto, dando sentido de continuidad a su crecimiento y adaptando las diferentes estrategias al momento y a las necesidades detectadas en cada diagnóstico. Durante estos primeros cuatro años, se han establecido objetivos OKR (Objectives and Key Results) que facilitan el seguimiento y consecución. De forma sintetizada, estos son los principales:

- Establecer presencia de marca.

- Aumentar la eficiencia.

- Implantar herramientas de seguimiento de proceso y resultado.

- Internacionalizar el producto.

2. Perfil y características del cliente

Se trata de una revista especializada con una frecuencia de publicación anual. Se dirige a un nicho de potenciales lectores de un ámbito profesional muy concreto, gestionando una bolsa de articulistas variable y sometiendo todos los manuscritos a un proceso de revisión ciega por pares.

3. Necesidades y problemas diagnosticados

3.1. Dar a conocer la revista entre potenciales lectores y articulistas

En el estado inicial del proyecto la primera necesidad fue crear presencia de marca, especialmente en el mercado más próximo y que posibilitara la participación de actores clave en los diferentes territorios. Era necesario desmarcarse del resto de revistas del mismo ámbito siendo clara la diferencia para potenciales lectores.

Para este primer reto, era necesario presentar una imagen innovadora que la diferenciase de posibles competidores pero, a la vez, ciñéndose a requisitos marcados por la política editorial que responden a indicadores de evaluación de calidad aplicados por agentes externos (sellos de calidad y otros reconocimientos).

3.2. Plataforma de gestión de trabajo adaptada a las necesidades del equipo editorial

Tanto la editorial de la revista como los agentes externos de calidad exigen el uso de software web específico que garantiza transparencia respecto a la toma de decisiones del equipo editorial, además de sistematizar la recogida de indicadores. Pero este software no da la respuesta adecuada para el seguimiento del proceso editorial y la tracción de resultados.

3.3. Iniciar la internacionalización del producto

Después de cuatro años de vida del proyecto, habiéndose extendido por los países de habla hispana, la revista se enfrenta a la necesidad de crecimiento en el mercado anglosajón.

4. Soluciones probadas previamente

4.1. Dar a conocer la revista entre potenciales lectores y articulistas

La primera respuesta a esta necesidad aplicada por el cliente fue la estrategia de la bola de nieve, haciendo uso de la red de contactos ya existente para una difusión del estilo boca a oreja. Si bien es una estrategia que puede ofrecer resultados positivos, no respondía a los objetivos de crecimiento inicial del proyecto; especialmente por la importancia de conseguir articulistas para el primer número cuando todavía no existía ningún volumen publicado y, por tanto, no se contaba con una marca en el mercado. Por otra parte, los medios para aplicar esta respuesta no se incluían en una estrategia global; ofreciendo disonancias en el discurso, en la imagen y, en ocasiones, cierta informalidad.

4.2. Plataforma de gestión de trabajo adaptada a las necesidades del equipo editorial

Tan habitual como ineficaz es hacer uso de MS Excel ante diversidad de necesidades que nada tienen que ver con las hojas de cálculo. La visualización de una matriz de columnas y celdas es tentadora para organizar la información, pero cuando esta no es de carácter numérico los errores y las limitaciones se hacen patente en cuanto el proyecto tiene un mínimo crecimiento.

Por si fueran poco los riesgos, la política de privacidad de la institución que impulsa esta revista no permite la inclusión de personas del equipo editorial externas a la institución en sus soluciones en la nube (MS Office 365). Esto conllevó desajustes iniciales al compartir las diferentes versiones del archivo por e-mail; mientras alguien trabajaba en el documento, otra persona enviaba una versión modificada. El uso de otras soluciones en la nube mejoró los problemas iniciales, pero suponía duplicidad de procesos en algunos casos. De todos modos, pronto se visualizó el principal inconveniente: no era un método eficaz para hacer un seguimiento y tracción del proceso editorial ni de las tareas del equipo.

4.3. Iniciar la internacionalización del producto

Ante esta necesidad se ha dado respuesta inicialmente desde Plan de Cambio, como se detallará en el siguiente apartado. Esto ha supuesto la minimización de recursos destinados por parte del equipo editorial así como de los riesgos y errores. Se ha elaborado un primer proyecto piloto que permite al cliente visualizar los potenciales resultados una vez sea escalado a una aplicación completa.

5. Soluciones implementadas

5.1. Establecer presencia de marca

Se realizó un primer benchmarking a partir de otros actores del mismo ámbito, clasificando según buenas prácticas, malas prácticas y prácticas a mejorar. Entre las conclusiones de esta primera aproximación, destaca el desaprovechamiento extendido de potencialidades, ya sea por no ser detectadas en los diferentes equipos o bien por requerir de acompañamiento externo para su desarrollo. Esta situación ha facilitado implantar la marca desde la diferenciación con otros productos del mercado.

En este sentido, se apostó por una inversión en el diseño gráfico de imagen de producto; contando ahora con elementos que permiten el reconocimiento por parte de potenciales lectores y unifican la imagen del proyecto. Pensando en rentabilizar las inversiones, este diseño se encargó con el requisito de poder añadir elementos diferenciadores para cada campaña; se mantiene la imagen de la revista pero también permite renovar la atención de los lectores y articulistas, o bien diferenciar productos.

También se articuló un plan de comunicación para redes sociales, innovando con elementos visuales que no habían sido utilizados previamente por otras revistas y filtrando el target de seguidores.

Si bien la estrategia de difusión de bola de nieve puesta en marcha por el equipo editorial era insuficiente, el potencial de fidelización de esta red cercana de contactos no podía ser desvalorado. Por ello, se estableció en el plan de comunicación una diferenciación en estilo e imagen entre las comunicaciones oficiales y aquellas iniciadas por miembros del equipo editorial; manteniendo una lógica de conjunto de acciones dentro del plan. Éstas últimas aprovechan la cercanía con los interlocutores y la cara visible del remitente para facilitar el impacto emocional.

5.2. Aumentar la eficiencia e implantar herramientas de seguimiento de proceso y resultado

Los principales escollos fueron el no poder contar con un espacio virtual corporativo único, especialmente sin duplicar los procesos, y la ausencia de herramientas integradas en el software web para la gestión del proceso editorial y de las tareas. Era necesario implementar un entorno eficiente, que permitiera la gestión y tracción visual de los procesos y que, además, incluyera un histórico cuantitativo y cualitativo para cada una de las tareas.

Se formó al equipo en metodología Kanban, un método lean de gestión de proyectos y tareas que ofrece transparencia a todo el equipo, visualiza los cuellos de botella para implementar mejoras y facilita una visión integral y rápida sobre el estado del proyecto. Esto ha permitido contar con un espacio unificado de trabajo y reducir duplicidades, clarificar las responsabilidades y roles de cada miembro del equipo, identificar problemas antes de que deriven sus consecuencias y mejorar la consecución de objetivos al poder centrarse en aquellas tareas que tienen un mayor impacto. Como consecuencia, se ha reducido la carga de trabajo al identificar las tareas más importantes para cada momento del proyecto, además de mejorar la percepción subjetiva de esta carga, el estrés y el enfoque productivo alejado de distracciones al haber unificado pautas de comunicación.

5.3. Internacionalización del producto

La metodología de la bola de nieve era insuficiente para llegar a mercados en los que no se cuenta con actores clave, así que se ha vuelto necesario un trabajo de detección de potenciales leads para conseguir su posterior conversión.

La voluntad de crecimiento del proyecto ha llevado a la implementación de una herramienta CRM (Customer Relationship Management). Al tratarse de un elemento novedoso en el equipo, con una terminología y habilidades con las que no cuenta de inicio, se está aplicando de forma progresiva en diferentes campañas, a modo de entrenamiento práctico. Las primeras experiencias de email marketing y el soporte de landing pages han sido exitosas.

Actualmente se ha llevado a cabo una primera prueba piloto de internacionalización con parte de la muestra de potenciales leads, con unos resultados preliminares que indican un mayor éxito que el obtenido como media por este tipo de campañas. Por el momento, se ha conseguido aumentar el número de colaboradores del ámbito anglosajón. Próximamente se aplicará el proyecto de internacionalización de forma completa, lo que se traducirá en un aumento de lectores, articulistas, colaboradores y referencias a la revista en otros medios.

6. Resultados

- La revista cuenta con una marca reconocida por toda la comunidad de potenciales lectores, establecida dentro de un plan de comunicación, y diferenciada dentro del mercado.

 - Las métricas en redes sociales muestran impactos diferenciadores respecto otras revistas, tanto en lo cuantitativo como en lo cualitativo.

 - Se cumple de forma holgada el objetivo mínimo de artículos a publicar, en algunos casos duplicando el objetivo.

 - Se cuenta con una red en aumento de lectores, articulistas y colaboradores fidelizada a la marca con un reconocimiento de ésta por su calidad.

- La carga de trabajo y estrés del equipo editorial se han visto reducidos, aumentando la productividad.

 - Se ha facilitado la toma de decisiones a partir de indicadores cuantitativos y la visualización del estado del proyecto y tareas en su conjunto, alineadas con los objetivos.

- Primeros resultados exitosos de la prueba piloto de campaña de internacionalización en el ámbito anglosajón.